Customer Experience Management kent verschillende maturiteitsniveaus. Het begint vaak met een initiatief van een verlichte marketeer of een directielid. Zij hebben er een zakelijke relatie over gehoord, een boek over gelezen of een CX-seminar bezocht en zijn ervan overtuigd dat hun eigen organisatie ‘iets met klantbeleving moet’. Ze komen in wat wij noemen de assistentfase. Er worden eerste Customer Journey-projecten opgetuigd, plus onregelmatige klanttevredenheidsonderzoeken. In de regel is er alleen aandacht voor de functionele onderdelen van klantbeleving en nog niet voor de emotionele aspecten.

De servicefase
Als de organisatie doorkrijgt dat er veel energie en mooie resultaten uit naar voren komen, die de organisatie echt vooruithelpen, dan komt de organisatie in de volgende fase terecht. In deze maturiteitsfase – de servicefase – maakt de organisatie meer resources vrij en zet zij een stafafdeling Customer Experience (CX) op. Er komen regelmatige klanttevredenheids-, customer effort score- en net promoter score-metingen en er komen meerdere strategische en tactische Customer Journey-trajecten, vaak in combinatie met competentieontwikkeling.

En bovendien verzorgt de organisatie de succesvolle implementatie van de eerste servicedesigns. Als in deze servicefase klantbeleving een KPI van het management wordt, dan wil iedereen prioriteit krijgen voor zijn of haar CX-project. In de regel wordt de stafafdeling dan overvraagd. Op dat moment is het tijd voor de overgang naar de derde maturiteitsfase: de lijnfase.

De lijnfase
De CX-professionals hebben betekenisvol werk verricht, Customer Experience wordt in deze lijnfase niet meer als kostenpost gezien, maar als een nieuw vakgebied dat de organisatie echt verder kan helpen richting een betekenisvolle toekomst. CX is niet meer van één afdeling, maar ‘van de hele organisatie’.

In de lijnfase is de CX-strategie volledig in lijn met de businessdoelstellingen. CX-professionals groeien uit tot interne consultants. Er komen standaarden voor customer journeys en employee journeys, maar ook voor (Emotional) Service Design en innovatie-implementaties. Er komt een geavanceerd Voice of the Customer-programma. Bovendien zet de organisatie een analyse van gedragsdata, gidsende principes en interne benchmarks op. De businesscase van emotionele beleving wordt in deze fase herbevestigd en uitgebouwd.

Het is overigens zuur dat de professionals die CX in de betreffende organisatie op de kaart hebben gezet en hebben uitgebouwd deze volgende fase vaak niet meer zelf meemaken. Dat kan komen doordat er in deze nieuwe fase andere, nieuwe skills vereist zijn, zoals verandermanagement en data-analytics.

De integratiefase
In de volgende maturiteitsfase – de integratiefase neemt de omvang van de CX-afdeling af, maar de impact en invloed blijven toenemen. Nog niet veel organisaties in Nederland bevinden zich in deze fase. Met succes vergroot de organisatie de quality assurance via een gemeenschappelijke taal, CX- & EX-toolsets, een 9+ Way of Working, monitoring van backlogs en verbetering van beoogde en gerealiseerde emotionele beleving en commerciële resultaten.

In deze fase neemt de organisatie strategische besluiten en innoveert zij vanuit een end-to-end (Customer & Employee) Journey-manier van kijken, denken en doen. De CX-professionals zijn Experience Architecten geworden. Zij ondersteunen de organisatie in de continue transitie naar een ecosysteem dat nog succesvoller de klant- en medewerkersbeleving als vertrek- en eindpunt hanteert.

De toekomst van de CX-professional is opwindend en aantrekkelijk vanwege de immer uitdijende skillset en toolset en omdat je impact steeds groter wordt. We staan nog maar aan het begin van een mooie reis. Ik wens je veel plezier en resultaat onderweg!

Wil je Altuïtion’s onderzoeksrapport ‘De organisatie van CX’ ontvangen? Stuur een e-mail met je naam en de naam van je organisatie naar welkom@altuition.nl of vul het contactformulier in op www.altuition.nl. Onze belofte: je ontvangt het rapport per omgaande en halverwege 2023 ook de update, want we voeren het onderzoek naar de organisatie van CX (en nu ook EX) opnieuw uit.

Assistentfase:

De eerste customer journey-projecten en klanttevredenheidsonderzoeken, onregelmatig uitgevoerd.

Servicefase:

Een stafafdeling Customer Experience, regelmatige klanttevredenheids-, customer effort score- en net promoter score-metingen en meer strategische en tactische customer journey-trajecten, succesvolle implementatie eerste service designs.

Lijnfase:

CX-strategie volledig in lijn met de businessdoelstellingen. standaarden voor customer journeys en employee journeys, service design en innovatie-implementaties. Geavanceerd Voice of the Customer-programma. Analyse van gedragsdata, gidsende principes en interne benchmarks.

Integratiefase:

Verzekerd van kwaliteit via een gemeenschappelijke taal, CX- & EX-toolsets, een 9+ Way of Working, monitoring van backlogs en verbetering van beoogde en gerealiseerde emotionele beleving en commerciële resultaten.