Consumenten die voorheen puur gingen voor aandacht en gemak willen nu daar bovenop óók verantwoord consumeren. Omgekeerd geldt hetzelfde: de bewuste consument wil tevens een prettige klantreis, waarin ruimte is voor aandacht en gemak. Klanttevredenheid in de toekomst gaat dus over het gelijktijdig bieden van een exceptionele customer experience én een exceptionele sustainable experience. Dat is wat de klant (of burger, of lid of donateur) vandaag de dag verwacht.

Sociaal en ecologisch verantwoord ondernemen
In alle klantwaarderingsonderzoeken zien we een opvallende ontwikkeling. De voorkeur verschuift naar merken die de klant een aangename klantreis bieden én tegelijkertijd aandacht voor mens en maatschappij hebben. Dat wil zeggen: door sociaal en ecologisch verantwoord te ondernemen. De sociale kant van ondernemen gaat dan bijvoorbeeld over de wijze waarop een bedrijf medewerkers en leveranciers kiest, over lokale betrokkenheid of het beleid om mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt een plek te bieden.. De ecologische kant gaat over de mate waarin bedrijven beleid formuleren en acties ondernemen om bijvoorbeeld hun CO₂-footprint of de hoeveelheid afval die ze produceren terug te brengen, zelfs tot 0 te reduceren.

De Sustainable Experience (SX) gaat dus over vraagstukken als: ‘hoe ga je met elkaar om?’ en ‘hoe laat je de wereld achter?’. Deze vraagstukken gaan voor de klant waarschijnlijk even hard meetellen als de vraagstukken die klassiek horen bij de Customer Experience (CX): ‘hoe ontzorg ik de klant zo goed mogelijk?’, ‘welke efficiency en betrouwbaarheid kan ik in mijn bedrijfsprocessen bereiken?’ en ‘hoe zorg ik voor een emotionele connectie met mijn klant?’

Het nieuwe speelveld is dus een combinatie van CX en SX. Bij klanten groeit immers collectief het bewustzijn dat een prettige winkel- en klantervaring niet ten koste mag gaan van people & planet. En andersom. Organisaties die CX en SX weten te combineren, zijn de winnaars van morgen.

De vijf Gouden Regels voor klantvriendelijkheid
In 2007 voerde MarketResponse het eerste onderzoek uit naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Na zo’n twee jaar viel er een duidelijke rode draad te ontdekken in de antwoorden van consumenten. We destilleerden uit de antwoorden de (destijds nog) vijf Gouden Regels voor klantvriendelijkheid.

Destijds kon je je nog onderscheiden met deze vijf Gouden Regels (lees: operational excellence). Nog lang niet elke organisatie had deze basis – de functionele prestaties dus – op orde. Klanten waren al aangenaam verrast als de telefoon vlot werd opgenomen, er niet moeilijk werd gedaan over ruilen zonder bon of als een fout vlot werd toegegeven en opgelost. Tegenwoordig maak je daar het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar zijn hygiënefactoren geworden. Je kunt niet meer winnen op deze Gouden Regels, maar je kunt er nog wel op verliezen.

Gouden Regel 6: oprechte betrokkenheid
Steeds meer organisaties kregen de functionele service onder de knie. Klanten raakten eraan gewend en verwachtten meer. Waarin onderscheidt jouw organisatie zich? Zo’n negen jaar geleden zagen we steeds meer opmerkingen over emotie terug in het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Klanten zochten vooral naar oprechte aandacht en betrokkenheid vanuit het bedrijf. Geen trucje met een erin geramd lijstje van gebodendiensten, maar een organisatie die er merkbaar plezier in heeft om het de klant naar de zin te maken. Een organisatie waar de klant mens is en geen nummer. Met minder scripts voor de kassamedewerker, verkoper of servicemedewerker, maar meer ruimte voor de professional om écht contact te maken met de klant. Het werd de zesde Gouden Regel: oprechte betrokkenheid. Die emotie, dáármee maak je het verschil in de customer experience.

Gouden regel 7: aandacht voor mens en maatschappij
De zorg voor onze planeet en maatschappij is niet langer iets voor de overheid en een clubje fanatieke ‘geitenwollen sokken’. Steeds meer mensen maken zich zorgen over de opwarming van de aarde en het welzijn van mens en dier. Ze willen een bijdrage leveren aan een beter klimaat, dierenwelzijn en/of een eerlijke handel. Logischerwijs verwachten zij dat ook organisaties zich inzetten voor mens en maatschappij. ‘Doing good’ is niet langer voorbehouden aan een kleine club maatschappelijk betrokken organisaties.

Opvallend is dat deze belangrijke maatschappelijke trend inmiddels is doorgedrongen tot het domein van klanttevredenheid. ‘Aandacht voor mens en maatschappij’ maakt klanten tevredener en loyaler, blijkt uit het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Dat resulteerde in 2017 in een zevende Gouden Regel: ‘aandacht voor mens en maatschappij’.

Negen bouwstenen om Xceptional te worden
De maatschappelijke trends en het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland laten een duidelijk beeld zien: wie in de toekomst relevant wil blijven, biedt een exceptionele customer experience én sustainable experience. Organisaties die uitblinken in CX én SX; wij noemen ze Xceptionals! Om relevant te blijven moet je dus een Xceptional worden. Point taken.

Dat Xceptional worden moet met de hele organisatie tegelijkertijd. De neiging van veel bedrijven is echter om te gaan sleutelen aan enkele organisatieonderdelen. Maar een organisatie bestaat niet uit losse onderdelen. Het is één geheel, zeker voor de klant. Zoom dus eerst uit. Kijk naar het totaalplaatje. MarketResponse heeft negen essentiële bouwstenen gedefinieerd op basis van vijftien jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. De negen bouwstenen die jou helpen Xceptional te worden.