Vooruitkijken doen we allemaal graag. En daar horen ook voorspellingen bij. Wij hebben die ook, ondersteund door dit onderzoek van McKinsey. We halen op dit moment veel van onze klantinformatie op door actief te meten en uit te vragen bij klanten zelf. Zowel terugkijkend als vooruitkijkend, naar nieuwe of latente behoeften. Dat is nog steeds enorm waardevol.

Tegelijk zetten veel CX professionals volgens McKinsey steeds meer vraagtekens bij de waarde van deze klanttevredenheidsmetingen. CX-ers vinden dat het om een te beperkt beeld gaat en dat er te weinig mee wordt gedaan. Daarbij - niet geheel onbelangrijk – kan de waarde in termen van ROI lastig vastgesteld worden. Ook kun je je afvragen hoe lang klanten nog bereid zijn vragen te beantwoorden over hun ervaringen. Voor een groot deel is dit afhankelijk van het feit of klanten hiervan de waarde ervaren. Daarom is het belangrijk om iets met de feedback te doen en klanten daarin actief te betrekken, of in ieder geval over terug te koppelen. Dat is overigens niet alleen in de toekomst relevant, maar is ook nu al iets wat niet mag ontbreken.

Maar hoe kun je er dan voor zorgen dat hier verandering in komt? Waar McKinsey toekomst in ziet – en waar wij ook in geloven –, is het gebruik van bredere klantdata die simpelweg al beschikbaar is of gaat komen. Met deze data moet je in staat kunnen zijn om met de juiste analyse een voorspelbare waarde te krijgen voor klanttevredenheid. Dus niet alleen massaal vragen, maar ook putten uit de bronnen waar organisaties vaak al op zitten. Immers: daadwerkelijk gedrag is altijd betrouwbaarder dan vertrouwen op herinneringen of je klant vragen zichzelf iets voor te stellen.

Daarbij komt dat hetgeen wat klanten zeggen, lang niet altijd in lijn is met wat ze denken, voelen én doen. Dit komt grotendeels doordat mensen geen rationele wezens zijn. Integendeel, 95 procent van de beslissingen nemen we zonder er rationeel bij na te denken. Als je dat weet, dan is het ook logischer om meer naar gedrag te kijken en dat vanuit de gedragswetenschap te analyseren, dan te vertrouwen op wat klanten je teruggeven. Is klantonderzoek dan helemaal overbodig? Nee dat niet, maar het moet gerichter, slimmer en aanvullend op wat er allemaal al aan informatie beschikbaar is. Want wat je weet, ga je toch niet meer vragen?

Kortom: de winnaars van de toekomst zetten vooral sterk in op het data-aspect van klantgerichtheid gecombineerd met de focus op emoties en dieperliggende drijfveren van hun klanten. Dat wetende doen ze er dus goed aan hun organisatie en benodigde competenties hierop in te richten. De zoektocht naar extreem goede datacrunchers en gedragswetenschappers kan beginnen!

Website: www.buro-improof.nl