Iedere organisatie krijgt te maken met steeds kritischer wordende consumenten en activisten, die eisen dat bedrijven op een verantwoorde manier omgaan met hun omgeving. Zo oordeelde een civiele rechtbank in 2021 in een baanbrekende zaak dat oliegigant Shell zijn CO₂-uitstoot in 2030 met 45% moet hebben teruggebracht ten opzichte van 2019. De zaak was aangespannen door milieuorganisatie Friends of the Earth (FoE) samen met zes andere instanties en ruim 17.000 Nederlanders. Door acties van activisten als Greta Thunberg of groepen als Extinction Rebellion, staan organisaties, merken en zelfs regeringen onder toenemende druk om ‘schoon’ te zijn.

Het onder de loep nemen van grote bedrijven is niet nieuw. Of het nu gaat om de fabrieken waar kinderarbeid voorkwam bij de productie van Nike, de ontbossing voor koffiebonen van Nestle of de problemen van McDonalds met dierenwelzijn. Het oplossen van deze slechte handelspraktijken is echter niet langer een onderscheidend punt voor de klant.

Aansprekende voorbeelden
Tegelijkertijd zijn consumenten bereid meer te betalen voor producten en diensten van bedrijven die aansluiten bij hun waarden. Of het nu klanten zijn die stemmen met hun portemonnee, of werknemers die van baan wisselen en kiezen voor een meer ethische werkgever. Beiden eisen van merken dat ze een voorbeeld zijn, een visie neerzetten en uiteindelijk een doel bereiken waarin ze verder gaan dan de dagelijkse materiële behoeften waarin ze voorzien.

Een goed voorbeeld van een bedrijf in deze categorie is Patagonia. De oprichter, Yvon Chouinard, stort zijn complete winst ‑ zo'n $ 100 miljoen per jaar – in een trust om klimaatverandering te bestrijden en ongerepte natuur over de hele wereld te beschermen. Niet alleen vanwege het aantrekkelijke ontwerp van de kleding of de naadloze winkelervaring kiest de klant voor Patagonia, maar het de aanschaf van een item van Patagonia is verankerd in hun nieuw gevonden ‘raison d'être’.

Een van de belangrijkste voordelen van een betekenisvolle waardepropositie is dat het helpt bij het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit bij klanten. Wanneer een bedrijf transparant is over zijn waarden en missie, en consequent handelt in lijn hiermee, zullen klanten eerder geneigd zijn om het bedrijf te vertrouwen en te steunen. Dit kan leiden tot meer klantloyaliteit en een grotere naamsbekendheid. De waardepropositie omvat niet alleen de producten en diensten die ze aanbieden, maar ook de manier waarop ze werknemers behandelen en betrokken zijn bij de gemeenschap.

De rol van design

Hier speelt ook design een cruciale rol. Aan het begin van de 20e eeuw was design een middel om via esthetiek een groter consumentenverlangen te creëren. 100 jaar later richt design zich op de hele waardeketen om zo ‘naadloze merkervaringen’ te bieden. In deze context hielp design om vraag opwekkende producten op handige en aantrekkelijke manieren te leveren tegen steeds lagere prijzen.

Eén van de wereldwijde succesverhalen die tonen hoe je de kracht van het ontwerpen van beleving kunt benutten, is IKEA. Van de aandacht voor detail en bruikbaarheid van hun meubels tot de geur van gehaktballen die door hun winkels waait. Alles bij IKEA is ontworpen om ervoor te zorgen dat je langer blijft (zowel online als offline) en meer uitgeeft. Maar ook het verhaal van IKEA verandert. Het bedrijf richt zich nu op Gezond en Duurzaam leven. Hun website zegt: ”We zijn toegewijd aan het creëren van producten en diensten die mensen inspireren en ondersteunen om positieve veranderingen in hun levensstijl door te voeren, op meer circulaire manieren te consumeren en een beter dagelijks leven te leiden.”

We zien nu de volgende evolutie plaatsvinden, waarbij design om meer gaat dan alleen het esthetisch ontwerp van een product. Nu zitten er ontwerpers in de raad van bestuur van grote bedrijven, omdat ze door als ontwerper te denken en te doen in staat zijn om op een creatieve manier, innovatie door het hele bedrijf ‘te trekken’. Door juist vanuit het belang van de verschillende sleutelfiguren te kijken (interne afdelingen, maar ook klanten en leveranciers) en dus niet alleen nieuwe producten ontwerpen maar ook nieuwe processen, bedrijfsmodellen of communicatiestrategieën.

En dat is vooral een uitdaging op menselijk vlak, veel meer dan de noodzakelijke, logistieke aanpassing in bedrijfsvoering. Want hoe zorgen we ervoor dat de mentaliteit verandert en dat werknemers, consumenten, klanten, gebruikers, kortom al je doelgroepen, de nieuwe manier van denken en doen omarmen? Het toepassen van inzichten uit de ontwerppraktijk is een ideaal hulpmiddel, omdat ze geworteld is in het begrijpen van de behoeften van de gebruiker door middel van empathie en een open houding.

Volgens een rapport van McKinsey heeft de duurzame en regeneratieve economie een marktpotentieel van 4,5 biljoen dollar. Kortom, een langetermijnperspectief hanteren en prioriteit geven aan het welzijn van de samenleving en het milieu is goed voor het bedrijfsleven. Bedrijven die bereid zijn gedurfde stappen te nemen om zichzelf te transformeren naar een betekenisvollere organisatie, zullen hier sterker en relevanter uitkomen. Zodat ze een doel bereiken dat verder gaat dan alleen zichzelf in stand houden en dat ook nog eens op een duurzamere planeet.

Meer inspiratie over ontwerpen van beleving en betekenis: www.chemistryteam.com