Natuurlijk weten we als klantgerichtheidsprofessionals dat we ook een verantwoordelijkheid hebben richting onze klanten en medewerkers. Maar zelfs daar houdt het niet op. We hebben en voelen een verantwoordelijkheid aan onze omgeving en de gemeenschappen waarin we actief zijn. Dit is geen gescheiden prestatiegebied, maar raakt aan hoe we klanten nog beter kunnen betrekken bij waar we als merk en organisatie voor staan en voor willen gaan.

Activisme of groei?
Social impact entrepreneurs starten vaak met een activistische houding richting hun klanten. Tony Chocolonely wilde consumenten een slaafvrij alternatief bieden voor de klassieke chocoladerepen en communiceerde vanaf dag 1 haar maatschappelijke inzet nadrukkelijk met consumenten. Dat is dapper, maar ook moeilijk, zeker als de populariteit en groei dwingen tot moeilijke bedrijfskeuzes, waardoor Tony’s haar label van ‘slaafvrij’ kwijtraakte. Veel andere organisaties, waar maatschappelijk ondernemerschap startte met het verduurzamen van de interne bedrijfsvoering of de samenwerking met ketenpartners, moeten de stap nog zetten om klanten actief te betrekken.

Klanten actief betrekken
Dat bleek ook tijdens de themasessies over Klant en Maatschappij: niet veel organisaties dragen hun commitment aan Sustainable Development Goals (SDG’s) actief uit en logischerwijs is pas een enkeling ook zover dat ze klanten betrekken bij het realiseren van maatschappelijke impact. Inspirerend waren de voorbeelden van Betaald Voetbal Organisaties als Sparta en Excelsior die programma’s hebben waarin spelers van de clubs, sponsoren en fans samen werken om vraagstukken die leven in de lokale gemeenschap te adresseren.

Helaas zijn ook de eerste voorbeelden al zichtbaar van organisaties bij wie openlijk maatschappelijk engagement tot heftige discussies leidt, tot zelfs opzegrisico of afhaakgedrag onder klanten aan toe. ABN Amro kreeg bijvoorbeeld heftige kritiek van klanten over de campagne ‘zelfverzekerd op de werkvloer’, waarin medewerkers met een andere seksuele oriëntatie of genderidentiteit centraal stonden. M&M’s trekt veel (en helaas niet alleen positieve) aandacht met haar ‘spokescandies’, die de afgelopen tijd diverser en inclusiever zijn geworden. Even leek M&M’s te zwichten voor de druk van conservatief-rechts Amerika, maar inmiddels heeft het merk laten weten de campagnes door te zetten en te intensiveren richting de Super Bowl. Dat is ook het enige juiste, als het gaat om principes die de bottom-line en basale bedrijfsvoering overstijgen: het is volstrekt ongeloofwaardig om ze van de ene op de andere dag in te ruilen of op te geven.

Onderzoek nodig
Wel is het belangrijk om als organisatie goed te onderzoeken welke maatschappelijke verantwoordelijkheid er volgens klanten wel en niet logischerwijs bij het merk of de organisatie past. Opvallend was dat maar weinig organisaties echt hebben onderzocht hoe hun corporate social responsibility of maatschappelijk ondernemerschap leeft onder klanten. Als je een betrokken ‘brand community’ wilt hebben, is dat uiteraard wel een belangrijke stap.

Betrek klanten erbij
Op veel punten hebben organisaties hun klanten ook echt nodig om maatschappelijke impact te maken, of negatieve impact te voorkomen. McDonalds kan uiteraard willen verduurzamen, maar als de McDrive-tassen in de wijde omtrek in de bosjes liggen, lukt dat natuurlijk niet. Een dierentuin als Diergaarde Blijdorp kan behalve een leuke dagattractie ook echt een natuurbehouds- en herstelorganisatie willen worden, maar daarvoor heeft het de opbrengsten en betrokkenheid van haar bezoekers en abonnementhouders nodig. Ze zal daarin zelfs wat activistisch moeten zijn. Dat dat niet bij iedereen even goed valt werd laatst al duidelijk, toen bekend werd dat de kroketten in de dierentuin al drie jaar lang vegetarisch zijn. Dat stond subtiel op de menukaart aangemerkt, maar toch bleken velen zich dat niet te realiseren. Mensen die op verschillende manieren van dieren houden, stonden in de sociale media behoorlijk tegenover elkaar.

Next-level klantgericht maatschappelijk ondernemen
Het is dus een boeiend en gevoelig pad dat een organisatie moet bewandelen om haar maatschappelijke verantwoordelijkheid in de klantbeleving tot uitdrukking te brengen, zonder een deel van haar brand community af te schrikken.

In de themasessies over de toekomst van Klant en Maatschappij werd echter ook het perspectief geschetst van het zijn van een ‘community brand’. Dan word je een bedrijf of merk dat aansluit bij de energie die er in onze maatschappij steeds vaker is om als klanten onderling, in woon-, zorg- of energiecoöperaties, samen te werken. Dit kun je zien als het ultieme next-level klantgericht maatschappelijk ondernemen, omdat het niet vanuit de organisatie, maar echt vanuit de klant en de maatschappij zelf tot stand komt.

Coöperaties zijn al behoorlijk oud en eigenlijk werden ze telkens daar opgericht, waar de centrale overheid het af liet weten of niet sterk genoeg was om thema’s op te pakken. Nu steeds meer bedrijven hun maatschappelijke rol zien en willen pakken, maatschappelijke organisaties die partnerschappen ook aan willen en kunnen gaan en klanten openstaan voor een rol als veel meer dan ‘afnemer’, is er misschien wel weer een gouden tijd voor lokale, coöperatieve impact-communities.